К содержанию
Подписаться
hegai.media
Гайды

Маркировка интернет‑рекламы в РФ: что должен сделать бизнес и как передаются данные

Поправки к закону «О рекламе» ввели обязательную маркировку интернет‑рекламы и передачу данных в Роскомнадзор. Разбираем, кто участвует в процессе, как регистрируется креатив и когда передаются сведения о размещении.

Контекст

Поправки к закону «О рекламе» ввели обязательную маркировку всей интернет‑рекламы и передачу данных о размещениях в Роскомнадзор. Требования распространяются на рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем и рекламных посредников (например, агентства и фрилансеров).

В инфраструктуре передачи данных участвуют операторы рекламных данных (ОРД). Среди них — VK, Медиаскаут, ОЗОН‑ОРД, ОРД‑А, ОРД лаборатория разработки, Первый ОРД и Яндекс. Также упоминается ЕРИР (Оператор Роскомнадзор).

Частые вопросы

Кого касаются требования по маркировке интернет‑рекламы?
Требования распространяются на всех участников рекламной цепочки: рекламодателей, рекламораспространителей (СМИ, блогеров, новостные агрегаторы и т.д.), операторов рекламных систем (например, Яндекс.Директ, Google Ads, MyTarget, TikTok Ads) и рекламных посредников — агентства или фрилансеров.
Какая реклама должна маркироваться?
Под действие закона подпадают все виды интернет‑рекламы: контекстная, таргетированная, медийная и нативная реклама, включая размещения в социальных сетях и мессенджерах.
Какие форматы не подпадают под маркировку?
Исключения составляют e‑mail‑рассылки и PUSH‑уведомления, реклама в интернете как часть телепрограммы или радиопрограммы, социальная реклама и сведения о собственных товарах на сайте производителя.
Как должна выглядеть маркировка в креативе?
В креативе должна быть пометка «реклама» и сведения о рекламодателе. Пример: «Реклама / ООО «Компания» ОГРН:123312231233» или «Реклама / https://company.ru/contacts».
Как происходит регистрация рекламы перед публикацией?
Перед размещением креатив регистрируется у оператора рекламных данных (ОРД). В процессе регистрации передаются сведения о рекламодателе, описание рекламируемого объекта и форма распространения рекламы (например, баннер, текст, графический блок или аудиозапись). После регистрации креатив получает токен‑идентификатор.
Что такое токен erid и где он отображается?
Токен erid — это буквенно‑цифровой идентификатор рекламного креатива. Он отображается в кликовой ссылке объявления в формате параметра erid=XXX.
Когда передаются данные о фактическом размещении рекламы?
После публикации рекламы участники цепочки должны передать дополнительные сведения. Сделать это нужно в течение месяца, следующего за календарным месяцем размещения. Например, если реклама размещена в сентябре, сведения передаются в течение октября.
Какие данные передаются после публикации рекламы?
Передаются сведения о рекламораспространителе, операторе рекламной системы, рекламных агентствах и самой рекламе.
Кто должен регистрировать креатив и получать токен?
Зарегистрировать креатив и получить токен может любой участник рекламной цепочки. Конкретное распределение обязанностей определяется договором между участниками.

★ Опыт сообщества

В обсуждении практики применения закона спикер подробно описал инфраструктуру исполнения требований. Процесс разделён на два этапа.

Сначала креатив регистрируется у оператора рекламных данных (ОРД), после чего ему присваивается токен erid — буквенно‑цифровой идентификатор. Этот токен отображается в кликовой ссылке рекламного объявления. Только после получения токена реклама может быть опубликована.

Второй этап происходит после размещения рекламы. Участники рекламной цепочки передают дополнительные сведения о рекламе. Срок передачи — в течение месяца, следующего за месяцем публикации (например: реклама размещена в сентябре → данные передаются в течение октября).

Отдельно отмечается, что зарегистрировать креатив может любой участник рекламной цепочки. Кто именно это делает на практике, определяется условиями договора между рекламодателем, агентством, площадкой или оператором рекламной системы.

⛔ Что не сработало

  • Специальной статьи ответственности за нарушение требований маркировки нет — применяется общая ст. 14.3 КоАП РФ.
  • Рекламораспространители, рекламные агентства и операторы рекламных систем не могут делегировать передачу сведений о себе другим участникам цепочки.
  • ФНС не давала официальных комментариев, но указывала, что неучтенная реклама может стать поводом для отказа в признании расходов компании.
«Регистрация креатива в ОРД и получение токена – уникального идентификатора.»
Эксперт сообщества heg.ai

Источники